L’agence Publicis K1 (l’agence de marketing relationnel du groupe Publicis) a présenté ce mois ci une étude "de l’importance du physique dans un monde digital". Même si celle-ci ne fait que confirmer des tendances déja bien connues, elle démontre encore la valeur du magasin physique dans un monde toujours plus digitalisé. Brio vous présente quelques-unes de ses conclusions qui doivent sans attendre influencer les marques et les enseignes dans leur stratégie marchande.

Dans un monde toujours plus digital tout se dématérialise, et pourtant nous restons plus proches des choses physiques. 3 raisons l’expliquent principalement. D’abord car cela nous apporte une forme de réassurance. En effet ce que nous pouvons voir, sentir, toucher, tester nous rassure. Tout ce qui est matériel, palpable, réel nous donne l’impression d’avoir plus de prise, de contrôle sur ce qui nous entoure. Ce que nous vivons nous parait alors plus authentique. En faveur de l’achat en magasin, 61% de français citent le fait de voir en vrai le produit, et 50% celui de pouvoir le toucher et le sentir (source Etude « Web-to-store » Livre Blanc Mappy /BVA /Novedia Group). Ensuite car le physique est plus créateur de valeur. Le digital nous permet d’accéder à tout sans effort mais, avec les mécaniques de partage et de buzz, nous sommes tous exposés à la même chose. De plus, une expérience digitale est plus simple à vivre qu’une expérience physique, qui demande engagement, effort et implication. Le caractère unique des expériences physiques apporte alors plus de valeur. Plus de 90% de jeunes anglais de 16 à 24 ans déclarent que les ebooks devraient être moins chers que leurs équivalents papier, parce qu’un livre contient plus de valeur (vrai objet, trophée, lien physique) (source Voxburner « Buying digital content »). Pour finir parce-que évidement le contact physique crée du lien. Si le digital nous permet d’assouvir notre besoin presque compulsif d’échanger, une certaine frustration naît parfois de la distance qu’il crée entre les gens. Nous sommes des créatures physiques et avons besoin de voir de nos yeux les personnes et les objets. Le physique nous apporte ce que le digital possède peu : une attache toujours plus forte, qui donne du sens à nos expériences. Dans le dernier sondage Ipsos d’avril 2013 sur le commerce physique 84% des sondés déclarent que Internet manque de chaleur humaine.

Le point de vente reste donc le contact le plus influent pour le consommateur. Mais aujourd’hui le développement des distributeurs en ligne apporte des facilités d’achat incomparables et les magasins doivent être repensés au-delà des objectifs de vente. Alors quelles expériences proposer au shopper pour rendre ces évolutions tangibles et créer toujours plus de valeur grâce au magasin physique ? Quelques pistes :

1/ Renforcer le conseil premium en magasin
C’est l’exemple de Nespresso qui propose à ses clients de l’exclusivité, ainsi qu’une véritable expertise de ses produits. Les équipes en magasin sont formées à valoriser le client, à l’accompagner dans ses achats et à connaître les produits en véritable expert. Une force de conseil qui revalorise la visite de la boutique et a su faire ses preuves...

2/ Concevoir de nouveaux modèles de points-de-vente
C’est la démarche en cours à la Fnac comme chez Darty (cf vidéo en haut de page). Face à la décroissance du modèle physique et l’envolée du e-commerce (+11% S1 2013 pour Darty), les deux enseignes adoptent une vision unique du client pour fluidifier son parcours au maximum. Ils intègrent tous deux les nouvelles pratiques consos (le testing, la recherche sur mobile, etc.) mais n’oublient pas de développer la complémentarité de leurs points de contact, grâce entre autres au « Click & Collect ». Ce retrait de produits en magasin est rapide et rassure le client sur les facilités d’accès et d’échange.

3/ Renforcer le service par le mobile
même des marques comme Starbucks et McDonald’s proposent aujourd’hui de passer commande via mobile, sur le chemin de la boutique et d’emporter sa commande immédiatement en arrivant. Une pratique qui désengorge les magasins tout en offrant un réel service aux gens pressés.

4/ Vers un Amazon physique ?
Amazon multiplie les initiatives pour entrer dans nos vies. Après la déclaration de son fondateur affirmant son envie d’ouvrir des magasins, on a vu l’apparition des casiers pour retirer rapidement et facilement ses colis. Mais plus récemment, c’est avec le distributeur de Kindle, installé à l’occasion du CES 2014 que l’ex « pure player » a fait sensation.

5/ L’exemple des "tech giants"
A la manière des Apple Stores, de nombreuses marques créent leurs espaces de marque pour rendre plus tangible leur univers et leur activité. Google Chrome, Samsung, Microsoft, … beaucoup d’entres eux développent des pop- up et/ou « concept stores » pour amener leur marque entre les mains des consos et nouer un contact plus fort.

Le magasin physique donne aux marques l’opportunité d’approfondir leur relation avec leurs consommateurs et de se rapprocher de leur communauté. Les marques matérialisent leur communauté dans la vie réelle, à travers des évènements, des objets, des créations, qui développent l’existence concrète de la communauté et contribuent à créer un sentiment d’appartenance toujours plus fort chez leurs membres. Surtout le point-de-vente matérialise l’univers de marque. A travers un objet, une action, un évènement ou même un lieu, les marques peuvent démontrer l’engagement réel qu’il y a derrière leur promesse. Ils emmènent leur marque toujours plus loin, pour se distinguer à travers une expérience toujours plus immersive. Ainsi il est de plus en plus indispensable d’accompagner ses consommateurs au quotidien, de créer un parcours "sans couture". Une réintroduction du physique dans des modèles qui se digitalisent toujours plus permet d’être plus proche de ses clients, en les touchant dans la vraie vie, au jour le jour. En comprenant mieux leurs pratiques quotidiennes, les marques peuvent les réjouir à travers une petite attention et leur faciliter la vie en se plaçant stratégiquement sur leur parcours de vie.